過去的餐飲店，一般開一個就能“活”一個。現在競爭激烈，餐飲業變成了“開關”行業，餐廳外排著長隊也可能不賺錢。外部環境在變，消費者在變，餐飲企業不得不變。正如業內預言，未來五年內，創新將成為餐飲企業的新常態，除了商品本身的創新之外，營銷、體驗和服務也要相應革新。

　　11月1日，首屆中原餐飲博覽會在河南省濟源市召開，在下午舉辦的高峰論壇上，多名餐飲人分享了觀點和做法，從中或可窺見餐飲行業當下的發展機遇和未來發展方向。本報記者 底真真/文

　　【現狀】店鋪數位列餐飲業第一，客單價增幅大

　　今年4月份，餐飲老板內參聯合美團點評發布了《2017中國餐飲報告》（簡稱“報告”）。在這份報告里，最引人注目的是小吃簡快餐。從店鋪數量上看，到2016年底，美團點評收錄商家450萬家，其中近160萬家都是小吃簡快餐店，占比35%，門店數量排第一，可謂餐飲業當前的最大賽道。

　　在餐飲老板內參總編輯助理劉曉紅看來，小吃簡快餐的大眾特性明顯，多數具有歷史悠久、南北通吃、高頻剛需的特點。“我們可能一日三餐都吃面條、米線，但不可能頓頓吃大餐、慢餐。而且規模化小吃（連鎖）的滲透性特別強。”

　　云海肴創始人趙晗對此也深有體會。他曾提到，假如在北京、上海這樣的一線城市開正餐類餐廳，可能開50家就開不動了。“云海肴在北京各個商場都開了店，該開的地方都開完了，還想開怎么辦？”只能再換一個品類。云海肴后來做了一個米線品牌“刀小蠻”。

　　據了解，正餐的輻射范圍為3~5公里，而一個小吃店幾百米的輻射范圍就能撐起來。因為單品類的小吃更容易垂直滲透，屬高頻剛需，下沉得更深。

　　報告顯示，從營業額看，小吃簡快餐只占餐飲總盤子的8%，這和它排第一的門店數并不匹配，但從客單價看，小吃簡快餐從2012年到2016年累計增長49%，遠高于火鍋、西餐、地方菜、燒烤等品類，極具成長潛力。

　　劉曉紅認為，小吃簡快餐這幾個指標如此不均衡，恰恰說明了它是活躍度最高的一個品類。同時她也指出，小吃簡快餐領域有品類無品牌，還處在低客單價區間，競爭偏低水平、同質化，不過這也正是未來中國餐飲洗牌的理由，是餐飲人的機會所在。

　　【機遇】外賣市場大爆發

　　劉曉紅將當前的餐飲經營模式歸為兩類，一是以外賣、簡快餐為核心的產品模式，一是以社交、休閑為核心的體驗模式。在大眾餐飲這個大市場中，一個規模化的餐飲企業應該包含堂食、外賣和流通食品三塊業務。

　　從基本衡量指標上看：堂食的輻射范圍是一公里，外賣通常是三公里；堂食的營業時間為中午12點到下午2點，晚上6點到8點，只有4個小時，但是外賣可以提前下單，從中午11點到晚上都有人點外賣，這就變相拉長營業時段，也變相擴充了流量；流通食品也是對流量和空間的擴充，是一種增量。

　　報告顯示，每周吃3~5頓外賣的人已經占到34%。劉曉紅預計，這個數據還會直線上升，“中國外賣的線上化率非常高，目前在60％~70%，預計三年內會達到90％”。

　　“外賣絕不是堂食的補充，而是成本的重構。”劉曉紅介紹說，傳統餐飲的利潤率在5%~10%之間，而外賣模式由于節省人工、房租等成本，利潤率可達35%左右。美團點評副總裁王莆中曾預計，到2020年，餐飲在線外賣達到7000億元，占餐飲總量14%。2016年，這組數字分別是1300億元和4%。

　　劉曉紅提出，外賣市場正在大爆發，以單品爆款為特征的簡快餐是這個市場的主力軍。她舉例說，一家年營收30億元的餐飲品牌，去年的凈利潤僅有幾千萬元，但增加外賣業務后，年度凈利潤預計將超過5個億。由此她認為，外賣正在深刻改變中國餐飲業，外賣能力將被95%的餐廳納入通用能力模塊。

　　【謀變】從定位、產品、體驗和營銷維度創新

　　“風口”來了，能不能飛起來卻要憑個人本事。在瞬息萬變的時代，企業如何守正創新，成為餐飲人不得不考慮的問題。

　　●找到品牌中的“1”

　　阿五美食創始人樊勝武認為，當下，堅守和創新同樣重要。“做餐飲要不忘初心，始終如一。干什么就是干什么，不能看見兔子抓兔子，看見羊抓羊。”

　　秉承“產品主義”的巴奴創始人杜中兵對此十分認同。“開餐館做餐飲，你的初衷是什么？產品是我們選擇的路子。就像媽媽蒸的包子很好吃，你想把包子分享給別人，便有了事業。產品變成了一切的開始，具有排他性，關系到品牌經營層面。”

　　巴奴從產品排他性出發，提出了“毛肚火鍋”的概念，從激烈競爭中脫穎而出；阿五也在2015年更名為“黃河大鯉魚”。

　　“一個人問你很多遍‘你是干啥的’，你就失敗了。”樊勝武說，“餐飲企業要找到自己的‘1’。之前阿五美食的名字很寬泛——‘美食’指的是什么美食？阿五是做豫菜的，哪個豫菜好？黃河大鯉魚。”

　　阿利茄汁面也在不斷優化一碗濟源刀削面，去掉“番茄炒蛋”的“蛋”，“番茄汁做的面就叫茄汁面吧！”阿利茄汁面創始人盧廣利無形中開辟了餐飲市場的藍海。

　　●產品升級

　　阿五黃河大鯉魚好吃，但如果天天吃也會吃膩。產品需要不斷變化、升級。樊勝武介紹，阿五黃河大鯉魚這道菜先后經歷了五次調整，涉及炸多久、油溫多高、配料用什么、食材怎樣升級等。

　　“姐弟倆”土豆粉創始人宋寶民說，受2012年“國八條”的影響，簡快餐品牌自2014年快速增多，行業競爭日趨激烈，“姐弟倆”因此開始轉型，最近提出要做健康安全無明礬的土豆粉。

　　“食材好，食才好”，成為餐飲人的共識。上童關時尚西北菜兼紫蘇融合餐廳創始人張翀對這句“名言”又做了補充：“好食材之后還沒完，還要有好認知和好出品。”他舉例說，成都辣椒有增香、增紅、增辣的不同功效，用來潑油、潑面、拌菜的秦椒也都不一樣。

　　在張翀看來，好品質還得有好創意。比如，紫蘇餐廳用果仁伴菠菜，菠菜“立”在中間，加點炒好的雞蛋皮兒調色；再如，夏季是吃茭白的時節，炒制后在頂端加幾顆蟹籽兒，好看又好吃。

　　從用餐動機出發，曼玉創始人林紅濤將消費者的各種需求依次排序為：可信賴、穩定性、好吃、親切、效率。創新帶來的新鮮感是競爭力的一部分，每一項進步都同樣重要。

　　但林紅濤也表示，創新能提高餐廳的附加值，但它不是核心競爭力。“顧客需要的不是更多的新品，而是更好的產品。”

　　●體驗升級

　　而更好的產品是為了更好的顧客體驗。

　　把消費者認為丑的不銹鋼茶壺換成藍色瓷質茶壺，請設計師設計出更符合餐廳氣質的工裝……這些小小的進步，都被林紅濤稱為創新。

　　他說：創新的本意并非特立獨行，更不是驚世駭俗；創新對我們來說，是實實在在的進步，為此可以打破行業慣例，但并不打算顛覆什么，更不是為了展現才華。衡量創新的標準只有一個——能否帶來更好的顧客體驗。

　　這也是芙蓉巷創始人吳少輝如今的追求。他的初心是“把成都美食帶到河南”，最初的定位是快餐小吃。“以前，快餐小吃店追求至高座位數和翻臺率，顧客吃得快，但體驗感差。”吳少輝說，芙蓉巷新店則是按正餐風格裝修和擺盤的，增強體驗感，并把200平方米店鋪的座位數由原來的100個，減少到了70~80個。

　　●營銷升級

　　2015年，紫蘇餐廳推出“夏”主題菜單，主推的冰淇淋系列產品很快成為爆款；2016年，其又更新菜單主題為“遇見夏天”，推出抹茶千層，亦非常火爆。張翀介紹，這樣的產品可以保證從打印機出單到上菜，不超過10秒鐘。正是正餐快餐化的表現之一。

　　注重情感的表達，在菜單上做文章，把主題都設計到菜單上，紫蘇餐廳不是第一次這樣做。

　　2014年開業的紫蘇餐廳堅持到第6個月才開始盈利，為此設計了《當幸福來敲門》電影主題的菜單。接下來，該餐廳又推出了《速度與激情7》《007幽靈黨》《變形金剛》等電影主題的菜單，其中的《007幽靈黨》菜單跨界整合資源，給雙方都做足了宣傳。

　　當年，紫蘇餐廳與需要引流的大眾點評和丹尼斯七天地合作，免費從大眾點評方面拿到了3000張《007幽靈黨》電影票，送給到店就餐的顧客，一時讓紫蘇餐廳人潮如織。

　　前段時間，紫蘇餐廳又推出了時令性“蟹蟹你”快閃菜單，推了20多天大閘蟹，收效也不錯。

中國食品報·冷凍產業周刊