成功的企業都很相似，他們都有戰役思維，要做到首仗必勝，靠的不是僥幸，而是對市場的把握。要想利潤超過業績的增長，絕不能靠打促銷戰來換取“地盤”，而是要靠對市場、對消費者、對競爭對手的理解，打出自己的節奏感來，置對手于被動之中，逼對手犯錯誤，這才是最高境界。

按照《孫子兵法》的說法，開戰前其實就已經決定了勝負，打仗只是完成勝利的過程。那么戰前要做的就是“五事，七計”，廟算于運籌帷幄之中。商場如戰場，我認為《孫子兵法》對現代企業仍然有著十分重要的意義。

《孫子兵法》中強調“五事”，也就是“道、天、地、將、法”五個方面，這五個方面努力去做了，就是有準備之戰，勝率就會大大提高。

那么企業應該怎么準備？

所謂“道”，就是民心向背，對企業來說就是產品和品牌。這兩方面決定了對經銷商、零售商和消費者的吸引力，這方面謀劃是需要在年前完成的。

產品是為了滿足人們的使用功能。在競爭過度的年代，一方面老產品的生命周期越來越短，企業為了“差異化”每3~4年就要做些產品升級等；另一方面，推新越來越難，根據AC尼爾森公布的數據，現在推新成功的概率在萬分之六，難度大，壓力也大。

同一企業不同的產品，可能會處在生命周期的不同階段，那么銷售和推廣的方式都要不同，處理不好就是“作死”，市場上成熟產品在快速衰退的比比皆是，很多是操作失誤造成的，老產品“失血”，比推新失敗更痛心。但不管怎樣消費者是需要產品的，能讓其再次消費的理由一定是品質，這是你與消費者關系的0~1。

品牌是消費者對一些產品的特定記憶或印象。在產品大爆炸時代，品牌就是要解決辨識度、記憶度和承傳性問題。產品的差異化容易被山寨，品牌人格化是產品與消費者之間的情感橋梁，要讓消費者喜歡，還要在這方面有“故事”，但80%企業的“品牌故事”都是自娛自樂，無法跟消費者溝通，這就會給銷售戰役帶來很多的不確定性。

“道”一定要老板親自抓。

天：兵法上說“陰陽、寒暑、時制也”，在銷售上就是“時機”。

春節后萬物生發，在這個時機規劃“打”新產品、新概念、新方法、新模式，渠道、終端，消費者接受度比較高。如果這仗沒打好，盡管還有機會調整，但下一個時間窗口就是幾個月之后了，再下一個隔得更久，越往后對全年業績提高的可能性就越小。

一年中最容易跟消費者“說事”的重大節點只有寥寥幾個，“天”就是要把握“戰機”，規劃要在年初就制定好。

地：兵法上說“遠近、險易、廣狹、死生也”。“地”在營銷戰役中就是落地執行，它關系到產品在某個地方的“死生”。

• 遠近：先做家門口？還是先開辟省外市場？你的資源配置夠嗎？

• 難易：傳統渠道、商超、便利店、社群店、電商……哪個最容易起量？哪個投入產出比最高？以哪個為主、哪幾個為輔？怎么做，要排序；

• 廣狹：銷售網絡的布局，到省？到地市？還是到縣？能覆蓋嗎？

• 死生：真正的落地執行，關系到產品在某個地方的 “死生”，很多企業開發的經銷商都存在大量的“一單死”現象，這與銷售人員的操作不無關系，對企業和品牌的損害是巨大的。產生這個現象的原因是過于看重眼前業績，同時銷售人員也缺少與優秀經銷商溝通的心理和手段，開發的客戶質量本身不高。很多優秀企業的實踐證明，這些都可以通過訓練來大幅提高，“一單死”應該納入銷售人員的考核體系。

落地訓練的最佳時機，就是節后“開工“的節點，訓練后可以“趁熱”運用到渠道開發和維護上，轉化率比較高。

為將者，要有“智、信、仁、勇、嚴”五德。

隨著人員成本的不斷上升，人海戰術、深度分銷、常駐導購等方法都在經受越來越嚴峻的挑戰，今后的趨勢是每個銷售人員，職能上都是一個市場策動者、管理者——將，而銷售的職能移交給經銷商和零售商，這種社會分工才會更高效、成本更低。

現在至少要求區域經理要具備“將”的職業道德（五德）。具體如下：

• 智能發謀：現在很多銷售人員離了促銷就不會做生意了，天天率領部下“拼刺刀”，結果利差越來越薄，渠道商、零售商逐漸失去了積極性，讓成熟期的產品快速進入衰退期。這不是戰役的打法，而是打巷戰，如果只會打巷戰，只配是個上士。區域經理必須從士兵心理提升到將軍思維，最高境界是不戰而屈人之兵，這需要智慧和謀略，需要經歷觸動式的培訓和提升。

• 信能賞罰：誠信對銷售人員來說至關重要，很多銷售人員為了眼前的銷售，常對經銷商“瞎承諾”而兌現不了，當失去誠信，你就會失去市場管理的基礎。

• 仁能附眾：仁代表“仁愛”，當出現滯銷時、爆倉時、水淹時……，你是不是能第一時間出現在經銷商的面前，一起研究解決辦法？如果你能做到，你的領導力就會提升。

• 勇能果斷：很多銷售機會都是稍縱即逝，果斷地決策，是將者不可缺少的素質； 

• 嚴能立威：規矩大于人情，這是很多銷售人員在管理中遇到的“頭痛”問題，解決辦法可以通過“博弈”訓練，來提升自己的能力，嚴于律己，客觀公正才能樹立威望。

《孫子兵法》的七計中，有四條講都是對人的考量。如：主孰有道（哪位老板有料？）、將孰有能（哪位銷售老大辦法多？）、天地孰得（誰占據天時地利？）、法令孰行（誰的模式和執行力好）、兵眾孰強（哪家團隊作戰能力強？）、士卒孰練（誰來訓練隊伍的）、賞罰孰明（哪個隊伍的賞罰分明）。

要打好戰役，人的因素是決定性的，因此對“將士“的訓練是不可缺少的，戰前多流汗，戰時少流血！