說到火鍋料行業(yè)中做高端的企業(yè)，海欣食品股份有限公司(以下簡稱“海欣食品”)旗下子公司浙江魚極食品有限公司應(yīng)該最具代表性。

2013年海欣食品收購“魚極”品牌，5年來，海欣食品對魚極做了哪些推廣，效果如何?對于高端火鍋料的未來，海欣食品又有哪些規(guī)劃?

以快消品手法做高端凍品

2013年5月，第三屆中國(廈門)火鍋料節(jié)期間舉辦的首屆冷凍魚糜技術(shù)高端論壇上，受邀嘉賓之一法國未來水產(chǎn)董事長Pascal Guenneugues曾指出，目前全球魚糜制品生產(chǎn)中，中國是最大的生產(chǎn)國，年產(chǎn)量達(dá)到90萬噸;其次是日本和韓國，分別為57萬噸和20萬噸。

那時，多位業(yè)內(nèi)資深人士也提到，當(dāng)前國內(nèi)魚糜行業(yè)最大的問題是標(biāo)準(zhǔn)缺失，大量魚糜產(chǎn)品還處在低端產(chǎn)品階段。

同年年底，海欣食品公告稱，擬以最高不超過1億元的價格收購佳福兄弟公司持有的嘉興松村食品有限公司100%股權(quán)。有資料顯示，嘉興松村定位高端餐飲，產(chǎn)品主要通過B2B模式銷售，為大陸地區(qū)高端餐飲流通市場的第一品牌。

收購?fù)瓿芍螅Ｐ朗称肥侨绾芜\(yùn)作的呢?

“在早期的市場環(huán)境下，走大流通的主要是散裝高端產(chǎn)品。我們接手以后，規(guī)劃向家庭消費(fèi)拓展，所以做了不少改革。”海欣食品總裁助理/銷售總監(jiān)鄭宗行介紹，“定位中高端消費(fèi)人群，在繼續(xù)拓展餐飲通路的同時，循序漸進(jìn)地向KA等商業(yè)渠道推廣。”

據(jù)介紹，4年多來，海欣食品在魚極品牌商業(yè)通路的拓展上，做了很多努力，包括進(jìn)入沃爾瑪?shù)却筚u場系統(tǒng)，拜特精品超市等高端超市系統(tǒng)，超級物種等新零售渠道，以及天貓、京東等電商平臺。

在鄭宗行看來，隨著經(jīng)濟(jì)水平的不斷提升，人們的消費(fèi)觀念在變化，逐漸向吃少一點(diǎn)、吃好一點(diǎn)靠攏。為此，在產(chǎn)品包裝和規(guī)格上，魚極食品往“少而精”調(diào)整。比如小包裝產(chǎn)品，每袋重量在120~160克，內(nèi)含產(chǎn)品6到12個不等。

記者在福州超級物種門店，見到不少魚極產(chǎn)品。其中，魚籽蝦滑是160克12粒，售價29.8元;墨魚汁魚皇160克8粒，售價29.8元;蟹籽寶、芝士寶均為6粒120克，售價17.8元。

此外，做好品牌宣傳，真正走向消費(fèi)者。海欣食品市場部相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，近兩年來，公司在廣告投放上付出了很多。如在央視投放廣告，贊助浙江衛(wèi)視人氣節(jié)目《奔跑吧兄弟》……“2014年年底，魚極產(chǎn)品正式進(jìn)入KA賣場，當(dāng)時我們就開始做自媒體微信推送等。”

鄭宗行介紹，海欣食品運(yùn)作魚極以來，在消費(fèi)者推廣方面從未間斷過，跟著潮流不斷更新宣傳方式。“我們是用高端快消品的手法，做魚極這個高端凍品品牌。”

收購后發(fā)展穩(wěn)健，提前布局高端

這些年來，海欣食品下大力氣運(yùn)作魚極，效果如何呢?

作為火鍋料行業(yè)首家上市企業(yè)，海欣食品每年發(fā)布的報告中，關(guān)于魚極食品的相關(guān)數(shù)據(jù)應(yīng)該最有說服力。查閱其近幾年的報告數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)：2014年，魚極速凍魚肉制品營業(yè)收入5068.78萬元，毛利率44.68%;2015年，魚極速凍魚肉制品銷售金額8244.91萬元，銷售占比10.17%，毛利率50.63%;2016年，魚極速凍魚肉制品銷售金額9247.39萬元，銷售占比10.08%，毛利率49.31%;2017年，魚極系列產(chǎn)品在KA渠道和出口渠道均實(shí)現(xiàn)大幅增長， 實(shí)現(xiàn)銷售收入1.21億元，同比增長30.32%。

綜合數(shù)據(jù)來看，魚極系列增速不算太快，但較穩(wěn)健。在去年海欣食品總體虧損的情況下，魚極食品仍穩(wěn)步向前。

3月15日，海欣食品發(fā)布2018年第一季度業(yè)績預(yù)告，預(yù)計公司2018年第一季度盈利900萬~1300萬元，同比扭虧為盈，公司上年同期虧損398.66萬元。報告期公司延續(xù)去年下半年以來的良好銷售態(tài)勢，銷售收入和毛利率均有較大幅度增長。這一預(yù)告雖然沒有發(fā)布與魚極相關(guān)的數(shù)據(jù)，但推測一下，其銷售態(tài)勢應(yīng)該保持得不錯。

對于公開數(shù)據(jù)，鄭宗行沒有直接解讀，他從市場推廣的角度表示：“魚極作為新品類，在推向商業(yè)渠道的過程中，教育消費(fèi)者的成本很高。做過大賣場的供應(yīng)商都知道，條碼費(fèi)、人工費(fèi)等成本是很高的，想直接體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益比較難。”尤其是像海欣食品這種做全國品牌的企業(yè)，整體投入比較大。

“火鍋料要做成消費(fèi)者品牌，絕不是一朝一夕的事情，需要長期持續(xù)的投入，以時間來換空間。”在鄭宗行看來，魚極食品先走了兩三步，雖然“比較艱辛”，但隨著消費(fèi)者對高端產(chǎn)品的需求越來越大，魚極品牌會占據(jù)“先入為主”的優(yōu)勢。

連鎖餐飲等B端將成另一個主戰(zhàn)場

鄭宗行表示，家庭消費(fèi)還處于培育期，現(xiàn)在算是“種子選手”，投入產(chǎn)出暫時不成正比，等待銷量爆發(fā)還需要一個過程。現(xiàn)在高端銷量最大的是以連鎖餐飲等為代表的B端市場，這將是未來的另一個主戰(zhàn)場。

“出于產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、節(jié)省人工成本等考慮，現(xiàn)在餐飲企業(yè)對方便快捷的半成品需求量很大，這是凍品行業(yè)的紅利。”鄭宗行分析，除了一些比較高端的連鎖餐飲，即便大眾貨麻辣燙，對高端產(chǎn)品的需求量也在不斷加大。

“以前很多麻辣燙店都是夫妻店，現(xiàn)在這種店基本都消失了，取而代之的是連鎖麻辣燙系統(tǒng)的崛起。隨著消費(fèi)升級，這些終端對品質(zhì)的要求會越來越高，將推進(jìn)火鍋料行業(yè)向高處走。”鄭宗行認(rèn)為，低端火鍋料的體量正在縮小。

“現(xiàn)在質(zhì)量差的丸子越來越?jīng)]人吃了，升級是必然的。”不過鄭宗行表示，中國區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，許多城市兩極分化的消費(fèi)情況很嚴(yán)重，進(jìn)而導(dǎo)致產(chǎn)品分化。低端產(chǎn)品仍會存在很長一段時間，與此同時高端產(chǎn)品的道路會越走越寬。

鄭宗行分析，一方面，行業(yè)出現(xiàn)越來越多向高處走的企業(yè);另一方面，近幾年行業(yè)創(chuàng)新乏力，真正的創(chuàng)新產(chǎn)品不多。

“做高端，首先是把產(chǎn)品做好，跟著升級趨勢走，這樣才有空間。”鄭宗行表示，行業(yè)升級創(chuàng)新，需要業(yè)內(nèi)同仁一起推動才會成功。