在中國牛羊肉行業中，有一家企業自2013年就提出了“全網營銷”概念并全力執行。之后，該企業又創新推出了“百萬餐飲、百萬終端、百萬微商”的“3百萬計劃”。

如今，該企業全品項產品僅在微商上年銷售額就突破2億元。這個企業就是黑龍江恒陽牛業有限責任公司(簡稱“恒陽牛業”)。

重構產品和渠道

“市場環境變化的節奏會越來越快。”恒陽牛業宣傳部長張若愚說，“雖然我們處于一個傳統的行業，但也要較快感知，并積極適應、應對變化。”

他分析，傳統企業要想取得新的突破就要有新的營銷思路，所以在互聯網浪潮的大背景下，恒陽牛業提出了全網營銷這一新概念，瞄準新通路，將傳統KA、流通、微商立體式結合起來。

“互聯網營銷，并不是簡簡單單地把產品搬到電商(平臺)上賣。”張若愚說，恒陽牛業致力于在產品面和營銷面結成兩張連接緊密的“網”，前者是企業發展的根本，后者是企業發展的動力，“兩手抓”才能推動企業快速向前。

當其他企業仍停留在大流通的粗放經營階段時，恒陽牛業毅然開始了渠道下沉。而在此之前，張若愚表示，打造穩定高品質的產品矩陣是最為重要的。

據悉，經過多年研發，恒陽集團的產品涵蓋了新鮮生牛肉、調理肉串肉餡、休閑牛肉粒，以及適合不同人群的牛排、牛肉腸、牛肉調理品等，可以充分滿足B端和C端客戶的不同需求。

“只有形成了全品項的產品矩陣，全網營銷才能完美落地。”張若愚補充說，鑒于恒陽旗下工廠、基地眾多，他們不但開發出了烏拉圭牛肉鮮凍系列、牛肉分切調理、訥河小公牛肉系列、速凍香腸系列和休閑熟肉等產品群，還培育出了包括FORESUN恒陽、黑地莊園、北部牛仔等多個品牌。

恒陽牛業曾在2017年高峰年會上宣布，產品永遠是發展的根本，全網營銷是引導產品品牌化、標準化和中高端化的途徑與手段。因此，在現今消費升級的大環境下，如何將產品和渠道重構升級，就成了肉制品企業的著力點。

嘗試微商營銷

張若愚表示，針對不同的銷售渠道，肉制品企業一定要有不同的策略和方法。就電商渠道來說，目前牛肉品類仍是以價格戰為主導。“也許是因為在電商平臺購買牛排的以年輕人居多，他們的消費水平不高，更關注價格。”

同時他也表示，恒陽牛業不會為了搶占線上市場降低自我品質和成本，去和小廠家競爭，“這樣操作會讓我們的品牌打折扣，我們只需要找到屬于自己的客戶就可以了”。

對于近些年興起的微商營銷，張若愚認為，還是非常值得廣大肉制品企業試一試的。

“這是一個多贏的事情，不僅可以給一些退休者、全職媽媽和小本創業者提供一個平臺，還可以讓消費者快速接觸到我們的產品，有利于品牌傳播。但是要注意兩點。”張若愚補充說。

其一，要充分考慮到微商從業者家里的貯存條件。凍品需要冷鏈支持，但這些從業者普遍沒有配備冷庫，不能大規模囤貨，通過前置倉配送也就成了必須。恒陽牛業把全品項貨物交于各地流通市場的經銷商客戶，微商從業者可以從他們的庫里分批拿貨。“這就需要流通客戶經銷我們的全品項產品，我們把利潤讓給他們，大家達到多贏。”

其二，務必要保證產品的高品質，精選產品。微商營銷比較特殊，做的是熟人生意、社區圈層，一款質量過硬的好產品通過口碑傳播，可以達到很好的效果。但反過來，產品一旦出現一點瑕疵，傳播也是相當快的，進而遭遇“口碑崩塌”，所以只有品質穩定的好產品才能經受住微商渠道的“洗禮”。

經過數年耕耘，目前恒陽牛業已在國內多個城市建立了大量點狀微商渠道，其中一些較為出色的經營者，年銷售額可達200余萬元。

“他們不光賣給普通消費者，還把貨鋪進社區周邊的餐飲小店、小型商超等。”張若愚介紹道，“每年的高峰年會、各區域大型招商會，我們都會邀請這些微商精英來分享他們的經營之道。”

據悉，目前恒陽牛業在微商渠道的年銷售額已突破2億元。

借力介入餐飲端

近幾年，除了在特殊渠道上不斷發力外，恒陽牛業也在努力構建一張覆蓋傳統渠道和現代渠道的立體式營銷網絡。

去年恒陽高峰年會上還提出，除傳統渠道外，針對牛肉制品及其他肉制品，恒陽將重點推行“百萬餐飲、百萬終端、百萬微商”的“3百萬計劃”，線上線下同步對產品和渠道重構升級。

在餐飲端，張若愚表示，恒陽牛業已經與美菜網、鮮風冷鏈以及多個餐飲協會組織積極合作，經由他們的渠道將產品鋪進餐飲終端。

“畢竟，牛羊肉企業多以大貿易、大流通為主，直接操作餐飲終端還需要一個過程，而且成本會相當高昂。”張若愚表示，和餐飲協會、供應鏈管理平臺以及大型餐飲連鎖合作，可以快速介入餐飲渠道，起到事半功倍的效果。

由國內到國外，覆蓋養殖種植、屠宰分割、肉制品加工、食品包裝、冷鏈物流、進出口貿易、電子商務、商業連鎖等相關業務的恒陽牛業，已經形成了全產業鏈融合、全網營銷的經營新模式。