2020年，火鍋燒烤食材新零售賽道的熱度，一直居高不下。數百個品牌涌入，拼速度拼規模，整個行業競爭異常激烈。有行業人士預測，隨著野蠻增長期的結束，接下來會進入新一輪品牌戰。

9月22日，鍋圈請著名相聲演員岳云鵬代言廣告，鍋圈塑造品牌的時代正式拉開帷幕；“東北王”鄒立國為繼續深耕東北，開創了第二品牌盛京羊二郎；懶熊請奧運冠軍站臺；涮便利的廣告上了高鐵……為掙名氣各品牌紛紛使出“殺手锏”，這波“搶奪”好像有點猛。

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全國門店5000+的鍋圈，9月22日重磅推出廣告，“我的天哪，小岳岳請你回家吃火鍋了”，名人效應+耳熟能詳的廣告語，讓鍋圈知名度進一步擴大。據稱，短短一個星期，引流過億，鍋圈成功斬獲“中國國際廣告節2020年度品牌塑造案例金獎”。

△圖片來源：網絡

作為這個賽道的開創者，鍋圈的動作一直備受注目，為進入更廣泛市場，消除品牌陌生感，牽手小岳岳的此輪營銷傳播，可謂效果絕佳。

不止鍋圈，深扎東北，立志要做東北王的鄒立國，用一千多家店覆蓋東北三省后，開始推出第二品牌“盛京羊二郎”。其品牌創始人鄒立國解釋，經過多年發展，“鄒立國”在東北三省的布局比較飽和，想要深入“占領”消費者，需要多品牌走路。

總部位于北京的火鍋中餐便利“懶熊”，在高鐵和諧號北京-河北-山西-河南-江蘇-山東-上海-廣州線，重金投放廣告，打出“精選明星菜，在家下館子”、“家庭火鍋領軍品牌”的概念。此外，還獲得體操世界冠軍龐盼盼、短道速滑世界冠軍孔雪、職業拳擊世界冠軍蔡宗菊、跳水奧運冠軍羅玉通等聯合推薦，懶熊創始人高飛、聯合創始人趙立波更是走到哪兒將“懶熊”傳播到哪兒。

同樣的，涮便利為了讓更多人熟知，一直在持續不斷投入廣告。例如，戶外高速廣告牌、公交車、高鐵、有線電視等。

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不一而足，整個火鍋燒烤食材新零售賽道品牌，正在進行的“廣而告之”還有很多。大大小小的品牌，經過一年多時間的賽跑，第一輪收獲已經基本完成，如何在接下來的競爭中繼續保持快速突進，成為品牌方的下一個課題。塑造品牌，或是下一個突破點。

畢竟，在中國，2000戶以上的社區就有9萬個，如果每2000戶開一家火鍋燒烤食材店，那保守估計也應該有9萬個店的市場容量，而目前，整個火鍋燒烤食材新零售賽道店面不過萬家，廣闊市場大有作為。

也有行業人士統計，在鄭州，十個社區居民中，知道火鍋燒烤食材超市的不超過兩成，知道鍋圈的更少，從這個意義上說，打造品牌的意義尤為重要。

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在中國產品創意實戰機構產品力CEO王金濤看來，火鍋燒烤食材新零售行業野蠻生長的當下，各個品牌的廣告，更多的意義還是招商，是給加盟商看，而不是給消費者看。

有資深凍品人士稱，“割韭菜”見效快，但也最不穩定。想在火鍋燒烤食材新零售賽道立足，一定要有幾把刷子。主類產品上有優勢，同時能保持初心，用心去沉淀門店、經營生意，或許才能最后勝出。

毫無疑問，鍋圈聘請代言人，大打廣告，從第三方來看，有三個目的。

一是招商，走出“大本營”中部，拓展門店片區，布局全國，同時為上市壯聲勢；

二是建立壁壘，形成與競爭對手的區分，夯實市場基礎；

三是引導消費者在家吃火鍋。

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無論B端還是C端，最終解決的一定是消費端問題。如果只做B端，解決不了消費端的問題，解決不了門店盈利的問題，很快就會被淘汰。鍋圈的宣傳，繼續培育整個市場，客觀上對家庭火鍋消費市場有很大的引導作用。

正如廣告大師奧格威所說，廣告是為了構建品牌形象而進行的長期投資。在人人皆品牌的時代，品牌滲透依賴于中心化的傳播渠道。2020年注定是品牌轉折年，爭奪用戶，企業獲勝的要訣就是贏得用戶心智，而創新和差異化是占領消費者心智，打造品牌的不二之選。

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對消費者心智的占領

當一個品牌占據了用戶的心智，無論這個用戶是在線上消費，還是在線下消費，用戶都會有非常大的購買概率，而不受渠道限制，這是國際品牌大師對于打造品牌意義的解讀。

打造品牌，不是要讓品牌成為消費者的唯一選擇，而是讓消費者放棄其他選擇！這就是品牌輸出的最大意義。

和餐飲火鍋相比，兩個場景，兩種模式。火鍋餐廳，社交屬性強；在家吃火鍋，純粹是為了滿足吃火鍋的念想。嚴格來說，這個賽道是順應消費升級時代下新的消費場景，本質上，在家吃的概念，更多是強調一種新的生活態度。

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火鍋燒烤食材新零售，核心產品是牛羊肉、底料，以及經典川渝食材。想要突出品牌，食材必須有差異。行業屬性決定了食材品質不可能很好，但也不能太差，門店數量起來之后，更重要的是優化供應鏈，借助強大的供應鏈優勢，給消費者提供更高品質的產品，讓店面更像“名創優品”。

廣告不僅僅是廣而告之，讓潛在加盟商知道，更是要突出品牌調性，讓消費者清晰看到你自己的品牌畫像，成為消費者心中信得過的品牌。

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