上周末，持續了半個多月的雙11終于落下帷幕，各平臺也先后公布了今年的戰報。

數據一片大好，GMV（交易總額）依舊成迷。

與之形成鮮明對比的是，第二天，“一覺醒來雙11就結束了”的詞條就沖上了微博熱搜，不少網友都表示感覺今年的雙11好冷清。

熬過了15個年頭，今年的雙11有什么變化？還能繼續走下去嗎？

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雙11戰報出爐，GMV依舊成謎

和往年不同，今年雙11，各大電商平臺都對大促規則和玩法做了重要優化和調整，比如回歸低價、簡化規則、關注中小商家和新商家發展等。那么，天貓、京東、抖音、快手等電商平臺成績究竟如何呢？

△圖片來源：網絡

淘天集團方面稱，今年雙11，用戶規模和商家規模顯著增長，規模優勢進一步擴大，帶動訂單量和成交總額全面增長。全周期累計訪問用戶數超8億，創下歷史峰值。88vip用戶規模突破3200萬，再創歷史新高，88vip成交同比雙位數增長。

與此同時，天貓還公布了詳細分類下的店鋪銷售榜單。

△圖片來源：網絡

京東方面則表示，截至11月11日晚23時59分，成交額、訂單量、用戶數齊創新高，京東采銷直播的總觀看人數已突破3.8億。目前累計超過60個品牌銷售破10億元，近20000個品牌成交額同比增長超3倍，新商家成交單量環比增長超5倍。

△圖片來源：網絡

抖音似乎表現也不錯，在抖音商城雙11好物節期間，官方立減玩法商品的總計曝光達1341億；大促期間，定金預售商品日均GMV破百萬的單品達468個。其中，潮電家居、服飾鞋包、食品生鮮三個品類分列品類整體GMV前三名。

快手電商的戰報中則著重提到了消電家居行業，10月31日-11月11日，消電家居行業品牌GMV同比去年同期增長624%，泛貨架場景GMV同比增長340%，搜索GMV同比增長559%，短視頻漲粉數同比增長189%。

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店播、會員經濟和“價格力”成三駕馬車

作為疫情后的第一個雙11，今年的雙11跟往年相比還是有很多明顯的變化。

首先就是直播格局的改變。在天貓雙11公布的數據中，特別提到店播已經成為新的增長引擎，其中有38個直播間成交額破億，451個成交額破千萬。開售當天，華為在淘寶開播15分鐘賣了一個億，FILA直播間在開始預售4小時就實現交易額過億，打破了行業紀錄。

店播的崛起一方面因為以李佳琦為代表的超頭主播正在逐漸“退燒”，不再一家獨大，但更多的還是因為淘寶店播擁有更精準的流量，而且店播從公域帶來的流量更容易留在私域中，形成閉環。今年以來，隨著APP改版，店播入口大幅增加，從淘寶搜索來的店播成交額比去年同期翻了倍。

其次，會員經濟也成了今年關注的重點。普遍觀點認為，電商滲透率已近飽和，誰能有更多的活躍用戶、私域用戶，誰能有更多的留存和復購，誰才有更大的增長機會。

數據顯示，截至11月11日零時，淘寶天貓累計為商家帶來新增會員規模超1億，全平臺商家會員規模同比增長近30％，包括服飾、快消在內的多個行業，會員規模保持兩位數同比增長。

這些都與淘天上半年的一系列私域運營動作密切相關。今年3月，淘寶APP將店鋪“訂閱”改成了“關注”，對店鋪及直播間、逛逛的粉絲進行合并，又在4月測試上線“店號一體”模式，徹底打通從公域到私域的轉化鏈路。從7月起，淘寶天貓向所有商家開放會員運營權限，再小的店鋪也能自己“拉群“。

最后也是突出的感受就是“價格力”的影響。經歷幾年疫情，一個最明顯的變化就是想要打開用戶的錢包變得越來越困難。據普華永道發布的《2023年全球消費者洞察調研》中國報告顯示，經濟形勢的不確定性加深了消費者的擔憂。51%的中國消費者表示他們正在減少非必需品支出，而對于必須的物品或服務，更加關注所購產品與購買渠道，以積極尋找更低價途徑。

各大平臺顯然也注意到了這一點，今年無論是天貓還是京東，都喊出了”回歸低價“的口號。

天貓根據購買力精準分層，在之前跨店滿減的基礎上還推出了“官方立減”和“雙11天天低價”，消費者認準“閃電標”就能買到低價商品。同時，這對中小商家來說也是好消息，讓他們不再困在流量里。一位電器商家表示，以往雙11是屬于品牌的主場，但今年不用花大價錢投放，也不用專門招直播運營，誰有價格力，流量就能給到誰，商業邏輯更簡單。

△圖片來源：網絡

京東也采用實實在在的補貼打法。今年雙11突然爆火的京東采銷直播間就是最好的例子，沒有明星助陣、沒有知名主播、沒有噱頭，僅憑價格這把“尖刀”就直接刺穿市場。

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”冷熱交替“的雙11還能走多久？

與今年雙11戰報上一片大好的增長數據形成對比的是，大促剛剛落幕，有關“雙11”冷清的話題，一度占據熱搜榜首。今年有不少網友表示“一覺醒來雙十一就結束了”。

△圖片來源：網絡

百度指數顯示，“雙十一”的熱度是一年不如一年。其搜索量在2017年達到峰值，此后逐年下降。今年更是可以稱為一個“冰點”，峰值搜索量較去年同期下降了60%。

消費者不再熬夜蹲守直播，不再自制表格計算價格，不再沖動消費囤積日用品……雙11似乎變得沒那么“熱”了。不過，也有業內專家指出，與其說雙11涼了，不如說是回歸正常。

雙11這個被造出來的購物節，之所以能大火除了早期沒有任何套路的低價，最主要的還是其稀缺性。而現在，全年遍地是折扣的促銷，讓消費者逐漸對“雙十一”脫敏。

有記者對天貓平臺上2023年折扣安排做了統計，發現幾乎三分之二的日子都被納入各式各樣的購物節。除了最典型的“雙十一”“618”外，各式季節換購、節日特銷充斥著日常生活，越來越復雜的滿減規則和優惠措施也勸退了不少怕麻煩的消費者。此外，平日里不間斷的直播賣貨也在一定程度上降低了“雙十一”的吸引力。

另外，疫情結束后，線下消費回歸正常，諸如生鮮、速凍食品等品類，消費者還是會習慣性選擇線下商超或者便利店進行購買，加上盒馬、永輝等現在都在大力推廣線下折扣店，有的商品線下價格甚至比線上還要低，一定程度上也分流了電商平臺的客戶。

△圖片來源：網絡

不過，最重要的原因還是疫情之后消費降級，大家不再那么容易“沖動”了。在話題“雙十一是不是賣不動了”，獲贊數最高的評論是“沒錢，不想買，省省還能用。”這條評論獲得了其余8000余名網友的認同。

當然，討論熱度不高，也不代表消費者不愿意消費，而是對于“湊熱鬧”有了更多考量。

商務部研究院電子商務研究所副研究員洪勇認為，當前消費市場正在呈現細分化、個性化等特征。今年雙11“男士”就一躍成為消費主力軍；國貨品牌也在今年崛起，銷量甚至可以和國際大牌一決高。京東數據顯示，大量優質國貨銷售火爆，其中90后及00后國貨消費金額占比達到62%，成為了國貨消費的絕對主力。

做為電商平臺每年最重要的促銷節點，雙11一直被看作是電商行業的風向標，如今走過15年，似乎又走回了起點。如何才能維持住自身對消費者的吸引力，是各大電商平臺現下最需要思考的問題。

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