瑞士卷自己恐怕也不會想到，只因一位博主在網(wǎng)絡上發(fā)布了一個視頻，“8個瑞士卷怎么分”的話題就登上熱搜。

距離2022年5月份疫情期間，“上海居民吃泡面，居委會吃瑞士卷”的熱搜不過兩年。

頻頻登上熱搜的瑞士卷，到底是怎么成了全民追捧的頂流？   

冷食傳媒 | 陳利娜

01

小小瑞士卷

再次帶來潑天流量

10月28日，浙江義烏一博主發(fā)布視頻，“8個瑞士卷怎么分”的話題引發(fā)全民關注。隨后，瑞士卷成為頂流，并占據(jù)好幾天熱搜。

兩周多時間過去，熱度仍然不減。不過，和所有熱點一樣，瑞士卷的話題逐漸從憤怒共情變成嘻嘻哈哈玩梗，最后的結果是，流量導向賣貨。相關信息顯示，外賣平臺上瑞士卷搜索量排名第一。盒馬、山姆等新零售品牌，再次依靠收割流量，賺得盆滿缽滿。

這也不奇怪，山姆、盒馬售賣的瑞士卷一直是網(wǎng)紅產(chǎn)品，作為互聯(lián)網(wǎng)沖浪標兵，蹭熱點小能手，他們在玩轉流量方面早已深諳其道。

以這波抓流為例，熱搜出來后，盒馬火速更換文案，打出了“一盒8個，想怎么分就怎么分”的廣告牌。直播間更是緊跟其上，貼出“寶貝，8個瑞士卷全給你吃”的標語，趁著事件熱度還沒下，將話題從線上轉到線下，讓互聯(lián)網(wǎng)事件變成營銷手段。

山姆雖然反應慢了一點，但依靠產(chǎn)品一向味道好，一盒16個，量大到足夠一家人實現(xiàn)瑞士卷自由，被一些不想要面對瑞士卷難題的丈夫們搶回家。

京東七鮮在社交平臺上表示“別問了，管夠”，進行瑞士卷抽獎活動。大潤發(fā)、麥德龍等多家商超加入其中。

在網(wǎng)友的持續(xù)關注下，相關話題帶動瑞士卷產(chǎn)品熱銷，不少門店瑞士卷銷售一空，潑天富貴就這樣給了瑞士卷。

02

瑞士卷爆紅

是生產(chǎn)端與銷售端共同推動的結果

但為什么總是瑞士卷？

要回答這個問題，估計得扒一扒瑞士卷的來頭。

據(jù)說，在19世紀，瑞士卷與甜甜圈、維多利亞女王蛋糕等一同出現(xiàn)，而最早出現(xiàn)瑞士卷的國家，可能是奧地利。

瑞士卷的外形簡單又好區(qū)分：大塊扁平的蛋糕包裹住淡奶油、果醬或糖霜，層層卷疊起成長條后再切開，切面呈一層蛋糕、一層餡料的螺旋形卷狀。

常見的瑞士卷口味有奶油、巧克力、香草等等。

因為是甜食又是主食，口感好，形狀好，材料價格低廉，瑞士卷在世界各地流行起來。傳到中國，先是到港臺地區(qū)，后傳入內地。

從生產(chǎn)工藝上來說，瑞士卷屬于常見的冷凍烘焙成品，生產(chǎn)過程由工廠或中央廚房全部制作，完成后急速冷凍，之后送到門店解凍銷售，不需要任何其他過程，新鮮程度、口感、還原度都很高。

生產(chǎn)能力強、產(chǎn)量巨大，使得瑞士卷的價格也被打了下來。

而烘焙產(chǎn)品乃至瑞士卷大賣則是山姆和其制造商相互成就的結果。

最初，山姆的供應商“恩喜村”向山姆推薦了瑞士卷這一產(chǎn)品，山姆則對配方進行了調整，讓口味和同類產(chǎn)品有了區(qū)別。

之后，山姆采用饑餓營銷策略，每天限量發(fā)售瑞士卷，使得消費者產(chǎn)生了一種稀缺感，從而激發(fā)了購買欲望。同時，山姆利用社交媒體進行推廣，在社交媒體強大的推動之下，瑞士卷獲得了大量關注和熱度。

在山姆，68 元16 個的瑞士卷，平均每個僅需 4 元多，和其他同類產(chǎn)品相比，性價比更高，口感更好，加上不遺余力的推廣，讓瑞士卷成了時不時都要上熱搜的網(wǎng)紅產(chǎn)品。

山姆的帶動，引得盒馬、叮咚買菜、胖東來，甚至傳統(tǒng)商超不斷加碼烘焙賽道，開始打造大單品。

在消費者到處種草的山姆會員店的必買清單中，烘焙類產(chǎn)品以極高的滲透率和復購率成為必選，而瑞士卷在山姆部分門店營業(yè)額占比更是達到8%-10%，年銷售額超10億元。

由此可見，瑞士卷的走紅不僅僅是視頻熱度，更是反映了消費者對于高品質、高性價比商品的追求。

03

超市烘焙興起

拉動冷凍烘焙產(chǎn)品爆發(fā)

近年來，隨著時代的發(fā)展，消費者的消費觀念逐漸發(fā)生轉變，從過去注重實用到追求品質與體驗，瑞士卷的走紅，正是迎合了這一轉變。

因為冷凍烘焙口感同樣在線，價格卻相當于常溫烘焙的30%~80%，徹底解決了消費者“月薪兩萬吃不起好面包”的問題，故而被消費者熱捧。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年中國烘焙行業(yè)的市場規(guī)模達到了2853億元，預計未來幾年將持續(xù)增長，有望在2025年達到3600億元，而冷凍烘焙行業(yè)作為烘焙行業(yè)中快速增長的子賽道，市場規(guī)模也在不斷擴大。

在整個烘焙行業(yè)中，冷凍烘焙增長最快，2013-2022年復合增長率達23.87%，成為當之無愧的黑馬品類。

國內生產(chǎn)冷凍烘焙產(chǎn)品的企業(yè)眾多，2020年，冷凍烘焙食品的滲透率約為10%，2021年，在冷凍烘焙行業(yè)的市占率排名前三的分別是立高食品、恩喜村和鑫萬來，這三家市場占有率為32.6%，其中，立高食品最高，為15.5%。還有其他大批中小企業(yè)分布在全國各地。

同時，與線下烘焙門店低迷狀態(tài)不同，山姆、盒馬、叮咚買菜等零售商在烘焙領域的熱度越來越高，爆款產(chǎn)品被消費者搶購的同時，總能引發(fā)不小的討論，這讓烘焙業(yè)態(tài)的熱點和爆點，逐漸從線下烘焙門店向商超等零售商轉移。

一組數(shù)據(jù)顯示，我國烘焙門店在烘焙食品渠道的占比下降，從2018年的55%下降至2022年的51.3%。隨著瑞士卷和冷凍烘焙行業(yè)的不斷發(fā)展，商超渠道有望成為主流。

但相比日本超30%、美國超50%的滲透率，國內僅5%-10%的滲透率仍然有較大增長空間，冷凍烘焙仍是企業(yè)未來發(fā)力重點。

一方面，技術的不斷進步將推動冷凍烘焙行業(yè)的發(fā)展。我國在改良劑等技術上的重大突破，很大程度上解決了冷凍過程中面團結構改變影響外觀和口感的技術痛點。

另一方面，人均烘焙食品消費量的提升，也將為冷凍烘焙行業(yè)帶來更大市場空間。

立高集團華北區(qū)營銷中心陳華夏告訴冷食君，立高食品一直是山姆的供貨商，瑞士卷是經(jīng)典產(chǎn)品，也是最近在網(wǎng)絡上非常受歡迎的產(chǎn)品，從生產(chǎn)工藝上來說，技術并不復雜，核心技術在于打胚、卷奶油，但廠家使用原料不同，也會導致產(chǎn)品有差異。山姆瑞士卷作為烘焙類產(chǎn)品代表，之所以如此受歡迎，從根本上來說，還是因為口感好，性價比高。

從近幾年的發(fā)展趨勢看，冷凍烘焙產(chǎn)品一直處于高速增長階段，目前冷凍烘焙市場規(guī)模大概在120億元左右，未在增速預計15%-20%，是值得速凍食品廠家深挖的大賽道。

瑞士卷的大火不是現(xiàn)象是趨勢，說明冷凍烘焙產(chǎn)品順應了市場發(fā)展需要，伴隨網(wǎng)絡火起來的，不止瑞士卷，還有麻薯、甜甜圈、千層蛋糕、堿水面包、可頌、牛角包等其他很多烘焙類產(chǎn)品，這是供應商的機會。