市場冷熱不均、中西飲食差異、口感賣相易被復制

　　今年7月初，肯德基在國內的首家綠色餐廳KPRO落戶杭州萬象城，菜單加入了蔬菜沙拉、三明治和鮮榨果汁等西式簡餐，引發(fā)業(yè)內關注。事實上，隨著中產階級的崛起以及健康飲食理念的普及，以沙拉、雜糧三明治、水果茶為代表的輕食餐廳在國內不斷涌現(xiàn)，其中又以沙拉的發(fā)展較為成熟。

　　沙拉作為一種冷食，對于以熱食為主的中國餐飲市場來說，盡管在一線城市備受追捧，但在二三線城市盈利能力仍有很大的提升空間。生于西方土壤的沙拉想征服中國人的胃，仍有很長的路要走。此外，易復制性也是沙拉品牌發(fā)展過程中的一大制約。張晨/文

　　●輕食沙拉一二線城市冷熱不均

　　吃慣了大魚大肉，想來點素的？沙拉成了近幾年不少注重健康及生活質量人士的最佳選擇。與傳統(tǒng)中餐相比，更少的食材，更簡單的加工處理方式，更易標準化的產品，沙拉吸引著越來越多原本沒有餐飲經驗的創(chuàng)業(yè)者加入。

　　據沙綠輕食創(chuàng)始人李科介紹，2015年上海沙拉店數量不到50家，2016年底已有三四百家；外賣平臺上沙拉的訂單量從2016年的不到1%，增長到2017年的5%。

　　快速的增量代表著強大的市場需求，新品牌不斷增加，行業(yè)“老炮”也在加速擴張。如創(chuàng)始于上海的米有沙拉，從2014年7月品牌創(chuàng)立到2017年5月，在全國共開了19家門店，產品平均復購率達50%，品牌接受程度較高。

　　相較于一線城市的熱捧，沙拉想要在二三線城市走紅，還需要經歷一段培育期。

　　布爾喬亞是河南本土知名西餐品牌，其創(chuàng)始人韋一表示，近兩年顧客對沙拉類產品的點單率略有提高，消費群體以年輕女性為主，雖然看好此品類，但就目前來說，它還不具備較強的盈利能力。這在另一沙拉品牌那里得到印證。

　　2016年，看到輕食在北京市場的卓越表現(xiàn)，李繼宇考察鄭州市場后發(fā)現(xiàn)，這里的輕食市場還處于上升期，于是與北京歸來的合伙人一起在鄭州創(chuàng)立了棲三輕食品牌，主打產品為沙拉、果蔬汁、茶泡飯。

　　經過半年的選址，李繼宇把第一家餐廳設立在金水萬達金街，一年多的經營，讓他看到了沙拉輕食在三線城市發(fā)展的困境——消費人群小眾，導致開店速度較慢，無法有效輻射周邊城市形成良好的品牌效應；線上銷售受第三方平臺配送距離的限制，無法很好地打開市場。

　　不過，李繼宇表示，盡管困難重重，但消費客戶具有較高的忠誠度，自己對鄭州輕食發(fā)展仍然充滿信心，會調整品牌發(fā)展戰(zhàn)略更好地服務消費人群。

　　●因地制宜，注意飲食差異化

　　沙拉，作為一種西方美食，常以冷拌及配菜角色出現(xiàn)，這與中國人喜歡吃一口“熱乎飯”的習慣似乎背道而馳，因而想要做好這一品類，經營者需要花點心思。將沙拉以主食的形式呈現(xiàn)，米有沙拉為行業(yè)提供了一個參考范本。

　　2014年7月1日，王令凱創(chuàng)立了國內第一家提出“主食沙拉”概念的餐飲連鎖品牌，并在上海陸家嘴開了第一家米有沙拉店。當時國內沙拉市場一片空白，把沙拉與主食完美融合后，沙拉在餐飲市場如魚得水。

　　為了適應中國人的飲食習慣，2014年后半年，米有沙拉專門開發(fā)了適合秋冬食用的“熱”沙拉，這種嘗試與創(chuàng)新在國內尚屬首次，顛覆了消費者對沙拉的傳統(tǒng)認知。

　　與此同時，米有沙拉又在產品創(chuàng)新上做足功夫，2015年冬季推出沙拉火鍋，2016年冬季又增加番茄紅椒紫蘇火鍋，滿足國人對重口味的追求，且又不失營養(yǎng)健康。為了抓住中國消費者的胃，米有沙拉所做的一系列創(chuàng)新，為主食沙拉的傳播開了一個好頭。

　　在李繼宇看來，這種創(chuàng)新對行業(yè)同樣受用，他分析說：“沙拉來自國外，外國人與中國人在飲食上有很大差距，原汁原味正宗的外國沙拉未必會受國人歡迎。一個好的產品還是要迎合當地消費者的口味，沙拉醬料的改良就是一個例子。”

　　李繼宇認為，想要做好沙拉除了把握中西方的飲食差異外，國內的地域差異也要考慮進去，照顧到地方消費者，例如在河南做輕食餐飲，就要與中原人適中的口味相結合。

　　●提高辨識度，擺脫易復制魔咒

　　“不管哪個城市，都有那么一批人，如年輕的白領、有減脂需求的人、處于亞健康或有健康訴求的人、對輕食主義有認同感的人，他們愿意花更多的錢買喜歡的東西，追求質量和品牌歸屬感。”王令凱分析道。

　　王令凱認為，餐飲品牌也需要有自己獨特的性格和氣質，不僅僅是提供產品和服務。“正如咖啡代表著一種閑適的生活態(tài)度，沙拉所代表的則是一種以健康為目標的生活態(tài)度。”

　　隨著健康飲食理念的普及，近兩年沙拉品牌層出不窮，吃沙拉似乎也從少數人的“時尚”，變成了被更多人接受的“風尚”。然而由于制作簡單，天生自帶標準化屬性，沙拉的口感與賣相極易被復制，這也是沙拉品牌化發(fā)展過程中難以擺脫的魔咒。

　　對此，王令凱表示：“我很開心越來越多的人做這個品類，這意味著有人和我們一起來教育市場，會縮短沙拉在國內被接受的時間。我一點不怕人抄襲，抄襲意味著我們做得好。我怕的是，99%的人會把它抄襲壞。”

　　對于沙拉的發(fā)展，李繼宇也表達了同樣的擔憂，“如今市場上有很多自詡輕食的品牌，但它們完全不理解輕食的定義”。他表示，做輕食除了對低脂健康的食材有所考究，更注重采用低熱量的烹調方式。市面上不乏諸多打著“輕食”的名義做著非輕食的餐企，棲三則從食材、烹調方式、飲食習慣上，引導消費者對輕食形成正確的認識，提高辨別能力。

　　想要逃離產品被復制的命運，輕食品牌就還在品控以及品牌建設方面不斷推陳出新。據米有沙拉方面提供的數據顯示，該品牌門店坐落在各大知名商場，品牌被選擇率高達65%，這對競品有壓倒性優(yōu)勢。它是怎么做的呢？

　　首先是對食材的超高要求。米有沙拉有長期合作的有機農場，嚴格控制食材供應鏈，確保每樣食材從源頭可追溯，其中2/3的食材都需預加工，針對每樣食材做腌制和調味。

　　其次是產品創(chuàng)新。今年年初米有沙拉推出好奇心禮盒，集結高質量谷物，繼續(xù)將主食概念注入產品；5月4日，其全新升級的K11新概念店NiceMeal正式開業(yè)，引入全球食材，打造“歐洲集市”概念；前不久，它又開始多渠道布局零售沙拉罐產品，并與數十家電商平臺和多家便利店合作，滿足上班族和健身人群的消費需求。

　　可見，沙拉盡管以舶來品的身份出現(xiàn)在國內，依然不乏有心者做得風生水起。米有沙拉的成功并非個例，想要做好沙拉品牌，經營者就要像它一樣先為產品注入“態(tài)度”，提高品牌辨識度。

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　　沙拉發(fā)展年鑒

　　在輕食主義的新潮中，沙拉是發(fā)展最為成熟和快速的品類。不僅北上廣深一線城市出現(xiàn)沙拉熱，一些省會城市也受到這股熱潮的波及。短短幾年，沙拉店便經歷了萌芽、資本涌入、線上線下融合等階段。

　　2014年沙拉品類開始萌芽，4月甜心搖滾沙拉成立、8月米有沙拉成立、12月大開沙界成立……涌現(xiàn)了一系列新品牌；

　　2015年被稱為沙拉爆發(fā)的元年，沙拉品類熱度持續(xù)，5月好色派沙拉成立，7月瘦沙拉成立；同時沙拉市場引發(fā)了資本的關注，甜心沙拉、米有沙拉、大開沙界相繼獲得了A輪融資；

　　根據大眾點評的數據，從2016年開始，傳統(tǒng)中餐各菜系占比開始下滑，原本大熱的日料、韓餐亦開始停止增長，而僅2016年上半年，不少小品類占比已經增長了3%，主食沙拉是其中之一；2016年上半年陸續(xù)出臺的一系列新食品安全法規(guī)，健康要求升級，對沙拉行業(yè)提出了新挑戰(zhàn)，全年僅6月的沙綠輕食以及7月沙拉花園兩家新品牌成立，能夠融資的品牌少之又少；

　　進入2017年，3月好色沙拉獲得弘毅投資旗下百福控股的B+輪融資，消費者對沙拉的接受度進一步擴大，各沙拉品牌開始了優(yōu)勝劣汰，外賣平臺上沙拉的訂單量從2016年的不到1%增長到2017年的5%。

《中國食品報·冷凍產業(yè)周刊》