近日，冷食君注意到，烹烹袋已停止正常運(yùn)營，多個線上官方店鋪也停止了商品銷售。

據(jù)了解，其實(shí)早在2022年10月，烹烹袋就已經(jīng)出現(xiàn)相關(guān)線上門店停售、商品無貨等情況，其官微、官博自去年10月份起也已停更。

這個2020年成立，主打微波速食的新消費(fèi)品牌，也曾獲得多輪千萬級別融資紅極一時，但最終還是黯淡離場。

微波速食未來還有市場嗎？

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從紅極一時到黯淡離場

烹烹袋“做錯”了什么

在我國，微波速食市場還是一片藍(lán)海，其中可以作為主食的微波炒飯、意面類產(chǎn)品，因?yàn)槠洳僮鞅憷汀币蝗耸场暗奶匦裕闪四贻p人，尤其是年輕打工人的工作餐熱門選擇，有著巨大的消費(fèi)潛力。

冷食君在這一品類剛起步的時候就做過關(guān)注，并且發(fā)起了投票調(diào)查，結(jié)果顯示有超70%的業(yè)內(nèi)人士都表示對這一市場的潛力十分看好。

作為微波速食的新銳品牌，烹烹袋前期的發(fā)展可謂是順風(fēng)順?biāo)?020年6月一經(jīng)面世就憑借新奇的產(chǎn)品理念和獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)獲得了不少關(guān)注。2021年下半年開始，烹烹袋完成了多輪千萬級別的融資，并且進(jìn)入了包括全家便利店、胖東來、首航超市、華潤萬家等二千多個線下銷售網(wǎng)點(diǎn)。與此同時，品牌保持著較高的銷售增速，在短時間內(nèi)月銷售額就超過了百萬元。

△圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

也正是烹烹袋“開掛”式的發(fā)展，讓更多的消費(fèi)者接觸到微波速食產(chǎn)品，也讓不少企業(yè)發(fā)現(xiàn)了其中的商機(jī)，開始下場跟進(jìn)。

不過，隨著消費(fèi)融資市場遇冷，沒有了“瘋狂燒錢”的底氣，烹烹袋背后新消費(fèi)品牌的“通病”逐漸顯露了出來。

由于過度重視營銷，前期融到錢之后把大頭都砸在抖音宣傳、請明星代言、logo設(shè)計(jì)等方面，忽視了銷售渠道的開發(fā)和建設(shè)，導(dǎo)致公司缺乏長期盈利的能力。一旦面臨資金緊張，缺乏流量刺激，人們嘗鮮的消費(fèi)欲望被滿足之后，復(fù)購很難不面臨挑戰(zhàn)。

△圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

同時不計(jì)投入的進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，致使成本增加，只能通過減少產(chǎn)品分量和調(diào)價(jià)的方式進(jìn)行控制，影響消費(fèi)體驗(yàn)。

當(dāng)然最重要的還是因?yàn)槿狈ψ杂泄?yīng)鏈的支撐，作為品牌方在產(chǎn)品價(jià)格上缺少話語權(quán)，只能被工廠“牽著鼻子走”。

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微波速食到底還有沒有市場？

曾經(jīng)被資本和市場都看好的烹烹袋最終還是難逃黯淡離場的命運(yùn)，同病相憐的還有另一主打微波袋裝食品的品牌叮叮袋，據(jù)了解，目前叮叮袋在天貓和京東的自營旗艦店都已關(guān)店，其公眾號則早已在2022年1月停更。

頭部品牌接連“停擺”，微波速食的問題到底出在哪？

首先就是定價(jià)高，性價(jià)比低。以烹烹袋為例，其主食系列一開始的定價(jià)30元左右，后來經(jīng)過幾次調(diào)價(jià)，產(chǎn)品價(jià)格在20-40元不等，套餐產(chǎn)品的均價(jià)也不低于20元。與此同時，產(chǎn)品的份量普遍較小，一袋意面僅280g就要26.9元，如果是飯量大的可能要兩袋才能吃飽，與外賣相比，在性價(jià)比上完全沒有優(yōu)勢。

其次，盡管隨著更多企業(yè)入局，市面上微波速食的產(chǎn)品種類已經(jīng)比一開始豐富很多，但受加熱方式和包裝的限制，在口感和就餐體驗(yàn)上仍然缺少變化，這也直接影響了復(fù)購率。有消費(fèi)者就曾吐槽，烹烹袋的袋高比常用的碗高、外殼較軟，實(shí)際吃的時候并不是很方便。

那么微波速食真的沒有市場嗎？冷食君并不這樣認(rèn)為。

“全球來看，微波速凍調(diào)理食品是20年維度的成長賽道。”2021年，叮叮袋創(chuàng)始人張翔曾公開表示，參考美國和日本市場，中國即食食品還有10年的高成長期，預(yù)計(jì)未來市場可達(dá)千億級。

△圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

近兩年預(yù)制菜的火熱從側(cè)面證明了“懶宅經(jīng)濟(jì)”有著廣闊的市場，資料顯示，2019-2024年，宅經(jīng)濟(jì)所涉及的市場年復(fù)合增長率達(dá)17.7%，預(yù)計(jì)到2024年，市場總規(guī)模超過3萬億元。

而微波速食相較于其他預(yù)制菜來說操作更加便捷，基本屬于有手就能做。以烹烹袋為例，只需用微波爐加熱3分鐘即可食用，并且從做到吃都在袋里完成，吃完袋子可以直接扔掉連碗都不用洗，對現(xiàn)在懶到極致的年輕人有非常大的吸引力。

△圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

另外，微波速食的主要消費(fèi)場景是在辦公室、便利店、休閑娛樂場所，被當(dāng)作工作餐或者是加餐，相較于其他廚房家電，微波爐在這些場所的普及率更高，操作起來也更方便。

當(dāng)然，也不是所有企業(yè)都適合跟風(fēng)入局。從烹烹袋的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)上來看，擁有成熟供應(yīng)鏈的企業(yè)更加合適。

事實(shí)上，微波速食除了烹烹袋、叮叮袋這些以線上渠道為主的品牌，傳統(tǒng)食品企業(yè)如三全、雙匯等也加入了戰(zhàn)局，推出了相關(guān)的產(chǎn)品。

三全順應(yīng)市場需求推出了微波炒飯系列，包含“廣式臘味炒飯”、“泰式海鮮風(fēng)味炒飯”、“經(jīng)典揚(yáng)州風(fēng)味炒飯”等口味，相對市場平均每袋20元左右的價(jià)格，三全微波炒飯10元以內(nèi)的價(jià)格，優(yōu)勢十分明顯。

這主要得益于三全這些年在凍品行業(yè)的深厚積累和沉淀，通過完善的規(guī)模化自動化生產(chǎn)體系來提高生產(chǎn)效率，以此降低生產(chǎn)成本，提升核心競爭力，同時，把原有的米飯制品積累的生產(chǎn)工藝經(jīng)驗(yàn)快速切入炒飯品類，在保證品質(zhì)更高的情況下，售價(jià)降到10元內(nèi)，達(dá)到消費(fèi)者期待的超高性價(jià)比。

△圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

雙匯也十分看好微波速食這一市場，推出了啵啵袋一系列產(chǎn)品，在利用自身優(yōu)勢不斷完善產(chǎn)品品質(zhì)的同時，還積極試水預(yù)制菜自助販賣機(jī)等新渠道。

據(jù)了解，在推出“啵啵袋”之初，雙匯便與浙江小鷗物聯(lián)在高校美食機(jī)項(xiàng)目上有過合作——“雙匯啵啵袋美食專賣機(jī)”。一方面，可以借助小鷗物聯(lián)的高校渠道，驗(yàn)證年輕人中的口味偏好，同時也可以探索零售市場新模式。

在營銷方面，雙匯不斷創(chuàng)新營銷方式，加大新媒體營銷，促進(jìn)品牌年輕化，聯(lián)合新銳綜藝《一起露營吧》，化身美味推薦官，重點(diǎn)推廣啵啵袋、拌飯等產(chǎn)品，通過提高曝光率，迅速觸達(dá)年輕消費(fèi)群體，取得了不錯的效果。

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