得益于對趨勢品類的重視和經營，遼寧鮮掌柜食品科技有限公司（以下簡稱“鮮掌柜”）這幾年發展迅速，其中，“鮮珍集慕斯蛋糕”作為鮮掌柜旗下慕斯西點品牌，是其成功的重要組成部分。

關注年輕消費群體喜好，支持經銷商給員工進行專業培訓及分銷，實現共同快速成長，讓“鮮珍集”迅速成為慕斯蛋糕界的黑馬。

作為起步于2020年的后起之秀，“鮮珍集”還有哪些成長秘訣？

冷食傳媒 | 陳利娜

01

靠“大單品”策略切入市場，堅守產品品質

日前，盒馬即食零售總經理寧強向外界透露了盒馬烘焙及部分“大單品”的運營細節。在機構交流中可以看出，現下中國烘焙產品的發展呈現三個特征：首先，烘焙產品正逐漸從零食轉變為正餐，尤其是早餐，成為消費者日常需求的一部分；其次，烘焙品牌正嘗試從地方市場向全國市場擴張；第三，短保質期和當日產品的市場需求不斷增長，消費者對健康和新鮮烘焙產品的追求日益明顯。

而在這些發展趨勢中，無論是中式還是西式烘焙，品牌擴張通常依賴某一款或幾款“大單品”來建立消費者對品牌的認知。諸如盒馬“草莓盒子”、瑞士卷等多款年銷售額過億的單品。

“大單品”成為了解和洞察用戶需求的窗口，“過去餅房占據了九成市場份額，但隨著年輕一代的加入，零售渠道和餅房開始呈現平分秋色的趨勢”。

這一觀點得到了東北企業“鮮掌柜”的印證。回顧“鮮掌柜”的發展歷程發現，在不到三年的時間里，“鮮掌柜”通過“鮮珍集慕斯蛋糕”這一大單品進入冷凍烘焙市場，借助差異化的產品和渠道策略，實現了銷售額的連年翻倍增長。

“鮮掌柜”創始人陳萬明介紹，公司成立于2009年，旗下冷凍烘焙品牌“鮮珍集”專注于冷凍烘焙西點產品，以冷凍慕斯蛋糕為主，同時還有卡通慕斯蛋糕、迷你熔巖、榴蓮千層、手工法點、歐帕麗斯系列等延伸產品。

最初選擇進入冷凍烘焙行業，是因為觀察到市場上存在大量使用不合格材料的烘焙原料工廠，作為一個從工廠起家的企業家，陳萬明始終將品質視為生產首要因素，看到劣質產品流向市場，流向孩子和青少年，他深感痛心。

“他們是民族的希望，不能因為一些劣質食品損害中國的未來。因此，我投入了所有積蓄，創辦了慕斯工廠。起初，沒人理解為何要用優質原料生產低價位的產品，但我知道，如果我的產品賣不出去，那些劣質產品就會流向孩子們餐桌。即使虧損也要堅持下去。最終，市場開始認識到我們的品質，我們的銷量也隨之增長”，陳萬明說。

產品銷量猛增，很快“鮮掌柜”就建立了第二工廠，將更多健康、合格、有營養的產品送到消費者手中。

在陳萬明的眼中，孩子們吃的健康比什么都重要，生產健康的食品，引領行業健康發展是一件令人欣慰的事，即使付出再多都值得。

02

慕斯西點“中餐化”，開辟新渠道

眾所周知，中國飲食文化在世界享有盛譽，但慕斯蛋糕卻是舶來品，一直在咖啡廳、蛋糕店等專門售賣烘焙產品的場所出現，既然越來越多的年輕人喜歡慕斯蛋糕，那能否將西點產品中餐化？陳萬明萌生了這樣的想法。

隨后，他帶領團隊不斷努力，突破創新，將慕斯西點成功融入了自助餐、火鍋、冰激凌、KTV、BBQ、酒店、商超、婚宴等各種中餐渠道和場景，成為了慕斯西點中餐化的“先行者”。

陳萬明說：“我們的銷售團隊不畏艱難，運用大數據成功將慕斯西點融入每一個中餐渠道，為慕斯西點中餐化突破了一個又一個里程碑，刷新了一次又一次數據。”

而對于自家產品他堅持走“中高端路線”，即不參與價格戰，專注高品質和特通渠道，提供極具性價比產品。由于貨真價實的品質和極具競爭力的價格，“鮮珍集慕斯西點”很快得到市場和客戶認可。

近兩年，隨著年輕消費群體的崛起，之前嚴重依賴西餐消費場景的冷凍烘焙打破了原有銷售格局，咖啡店、“烘焙店”不再是烘焙產品“唯一”銷售渠道，不少新興渠道開始出現。

尤其超市烘焙區、火鍋店等成了烘焙產品的主力銷售渠道，這讓陳萬明的“西點中餐化”理論得以順利實施，火鍋乃至中餐等成了“鮮掌柜”的主力渠道。

“當時，處于‘風口’上的冷凍烘焙市場都是訂單式生產，客戶一次性支付三五十萬訂貨款，只為提前訂貨”，陳萬明說，“鮮珍集”就這樣進入了發展“快車道”。

但陳萬明的“精益求精”還不止于此，每款產品研發出來，他都要找幾十位年輕人試吃，聽取他們的意見，一遍遍測試改進，為的就是讓產品更加符合年輕人的胃口。

“精雕細琢”的產品加上差異化的渠道，“鮮掌柜”銷量連年翻番。

陳萬明介紹，“鮮珍集慕斯蛋糕”迅速被渠道認可，這不僅是對品質的認可，也是因為其和火鍋燒烤食材等產品應用場景相通，實現了完美結合。

03

關注年輕人喜好，將“性價比”進行到底

在陳萬明看來，介于固體和液體口感之間的慕斯蛋糕，入口即化，類似冰淇淋，是年輕人偏愛的品類。他的選品原則是“口感好，原料好”，生產極具性價比的產品，并采用“大單品策略”在同類產品中以“性價比”取勝。

有了明確的定位，從各種口味的慕斯小方蛋糕到千層慕斯蛋糕、卡通慕斯蛋糕，再到毛巾卷乃至瑞士卷，“鮮珍集慕斯蛋糕”始終堅持“極致性價比”的原則，確保產品美味的同時價格更優。這種強大的產品力得到了渠道商和消費者的廣泛認可，產品一經上市便供不應求。

在營銷方面，“鮮珍集”也盡量在年輕人喜歡的社交媒體上露面，如小紅書、抖音、快手視頻號等，以吸引更多年輕人的關注。

同時，為了應對激烈的市場競爭，更好地與客戶共進退，陳萬明堅持“扶上馬送一程”的銷售策略。一旦與客戶合作，就會派遣銷售經理提供“一對一”的服務，幫助客戶進行分銷、二批和特通渠道的銷售，重新定位市場，并免費提供宣傳物料支持等。

他認為，在存量經濟時代，產能過剩，任何產品一旦被開發出來，很快就會有競爭對手跟進。因此，只有在產品和服務上都展現出明顯優勢，才能抓住客戶。“不能讓客戶壓貨，扶上馬送一程，幫助經銷商將產品銷售出去，才算真正實現了與經銷商的共贏合作“。

談到未來發展，陳萬明告訴冷食君，盡管冷凍烘焙市場仍在上升期，但競爭日益激烈，且烘焙產品畢竟不是主食，目前主要消費在B端。未來，會積極考慮C端市場，開發更多易于運輸和儲存、適合家庭消費的產品，“積極對接家庭渠道，或許是烘焙產品下一個爆發點”。