5月1日，海底撈全國首家烘焙店“拾?耍·SCHWASUA”(以下簡稱拾?耍)在杭州西湖銀泰百貨一樓亮相。

與以往打造的中餐類項目相比，入局烘焙賽道稱得上是海底撈探索餐飲副牌進程中的突破之舉。

從火鍋跨界烘焙，拾?耍會帶來怎么樣的市場表現？

01

主打低價，但特色不足

拾?耍位于杭州西湖銀泰百貨一樓外圍，整體采用黑金色調，店外試吃區陳列著一個三米巨型牛角包造型裝置，進門就可以看到一個圓形的商品展示柜，中空區域插著2000根鍍金麥穗，門店裝修設計格外惹人注目。

品牌以“安心吃、放心耍”為理念，SKU覆蓋面包、飲品、蛋糕等多個品類，客單價在10+元。值得注意的是，店內多款產品位于10元以下價位如售價5.8元的黑麥蔓越莓面包、6.8元的大米面包以及8.8元的小熊面包等，以及18元任選5個的mini系列產品等等。

截至發稿，拾?耍開業已有近一個月。在小紅書上，搜索“海底撈面包”的關鍵詞，也有不少關于這家門店的討論。

翻看帖文，可以看到消費者的討論主要集中在產品、價格以及開業活動上，有部分消費者將其與杭州本土烘焙品牌“可莎蜜兒”作了對比。“味道中規中矩”“面包沒有什么特色”“種類挺多的”“價格正常”“滿300送100的活動很劃算”......

從品牌定位來看，拾?耍主要面向更注重性價比的大眾市場。許多博主的種草帖文中也強調了品牌的定價親民，“10元以下的產品占比高達60%”，這一定位雖然契合當前的消費趨勢，有利于切入市場。

但深入觀察會發現，與市面上的平價面包店相比，拾?耍在同類產品的定價上其實并不算有優勢。以基礎產品吐司面包為例，拾?耍的全麥吐司定價為18元。從其他品牌在外賣軟件上的價格對比來看，可莎蜜兒的全麥吐司定價為19.6元(約420g)，85度C的全麥吐司的定價為14元(約220g)，歡牛蛋糕屋的奇亞籽全麥吐司定價為21元(約230g)。

而在產品創新上，除了聲稱結合杭州城市特色獨家研制的“西湖龍井”口味面包，拾?耍在產品研發上似乎有點乏善可陳，在同質化嚴重的烘焙行業創新力度不夠，雖然覆蓋的面包種類多樣，但都沒有給消費者留下深刻印象。雖然在海底撈的品牌勢能下，可以吸引到不少消費者前來打卡，但綜合來看，后續復購欲望普遍不強。

在門店運營上，拾?耍下了大功夫。除了滿300送100、滿500送200、滿1000送500的大額優惠力度，驚喜轉盤活動以及100元入會禮包等活動。拾?耍還延續了海底撈基因，筆者前往門店時，觀察到店內至少同時有5名店員同時在崗，負責試吃、補貨、收銀等服務性工作。

綜合來看，拾?耍在發展策略上并非以口味和創新取勝，而是試圖打造一家高度商業化的大眾面包房，整體標準化有余，特色卻不足。

02

關鍵是能否跑通單店模型

高度標準化的優勢是可復制程度高，易于擴張。但是能否跑通單店模型，對當前的拾?耍來說仍是未知數。

作為海底撈旗下品牌，拾?耍的核心競爭力來源于母公司海底撈積累的運營勢能和供應鏈優勢。依托于蜀海供應鏈的集中采購、中央廚房標準化生產和全國冷鏈網絡，大大降低了拾?耍的經營成本。

而作為新生品牌，首店的選址也是品牌發展的關鍵。拾?耍首店所在的杭州西湖銀泰地處杭州市中心城區，商業氛圍濃厚，地理位置優勢明顯，鄰近西湖景區，可以承接節假日的游客流量，有利于拓展品牌知名度。

從客流結構來看，西湖銀泰通過舉辦盜墓筆記等IP活動，吸引了不少二次元、z世代的年輕消費群體，社交屬性極強的mini系列面包可以很好地作為引流，吸引到這部分顧客。

從業態比例來看，西湖銀泰的餐飲比例較低，同個商業體內僅有紅跑車、巴黎貝甜、ROLLINGBEANS手作瑞士卷3家烘焙專門店，與一站地鐵之隔，烘焙品牌云集的湖濱商圈相比競爭壓力較小。

將西湖銀泰作為品牌落地的首選站，有利于拾?耍在前期發展中積累優勢，打開市場。

拾?耍店員向媒體透露，五一開業以來，門店熱度居高不下，部分熱門產品在上午11點左右就已經售罄，“招牌產品咖啡面包日銷量較高，一天能售出超200個，常常出現售空待補貨的情況。”

雖然開業近一個月，但筆者到訪當天看到，在門店的顯目裝修和店員的試吃推銷下，拾?耍依舊吸引了不少的過往客流到店消費，與一門之隔的紅跑車形成了明顯對比。

對于平價面包市場，價格優勢不是決定因素，品牌的突圍需要考驗產品、供應鏈及運營的綜合能力。

雖然為了維持現有的服務水平，同等條件下拾?耍付出了更多的人力成本。不過在選址和供應鏈的勢能加持下，如果能在產品研發和創新上下更多功夫，進一步解決復購問題，拾?耍單店模型的跑通依舊具備樂觀的前景。

03

餐飲副牌真的好做嗎?

高度標準化的優勢是可復制程度高，易于擴張。但是能否跑通單店模型，對當前的拾?耍來說仍是未知數。

但從整個烘焙市場來看，海底撈能否占據一席之地，需要考慮更多因素。

2023年，我國的烘焙食品零售市場規模已突破5600億元大關，同比增長9.2%；預計到2029年，這一數據將躍升至8595.6億元。

不斷升溫的烘焙市場，吸引了眾多玩家到場。其中，作為“最佳搭配”，茶飲品牌在烘焙賽道的跨界動作最為頻繁。樂樂茶宣布試水烘焙全品類模式，在蘇州中心開設首家門店LELECHA WONDER，擴大了對烘焙產品的投入；霸王茶姬在深圳打造超級茶倉店，推出11款烘焙單品和6款“大師烘焙單品”......

烘焙市場的兩極分化也愈發明顯。去年，有著“蛋糕界愛馬仕”之稱的高端烘焙品牌Lady M重新殺回內地，于上海開出品牌首家直營門店。與此同時，大批追求極致低價的2元面包店涌現。

在當前的環境下，低價面包市場確實有需求，但未來能否跑出規模，還需要驗證幾個核心指標，比如單店模型是否跑通盈利、跨區域擴張是否具有可復制性、對消費者而言是否有黏性等。

從目前的門店模型來看，拾?耍在烘焙紅海中的競爭優勢并不明顯。這也是海底撈在副牌打造過程的通病。

從啟動“紅石榴計劃”至今，海底撈已孵化了包括嗨妮麻辣燙、焰請烤肉鋪子、小嗨火鍋、小嗨愛炸等在內的13個子品牌，覆蓋烤肉、炸雞、麻辣燙等多個品類。

但是多數副牌的打造往往都止步于初期，如囿吉山、新秦派面館、十八汆、大牟田等不少品牌的存活期都未超過一年。嗨妮麻辣燙更是僅開業不到半年就已悄然關閉。

因此，海底撈能否復制其餐飲連鎖里的規模化、標準化和服務優勢到烘焙行業，還有待時間的驗證。

雖然家大業大，試錯成本更小。但是在一眾的失敗案例面前，想要打造“第二曲線”海底撈或許應該在發展策略和精細化運營方面投入更多思考。