傳統渠道增長乏力，火鍋料想出“鍋”

目前，火鍋料還是一個“生產+流通”的行業，依靠經銷商長期積累建立起完善的流通渠道和銷售終端，在關東煮、麻辣燙、燒烤、火鍋配菜等主要傳統渠道銷售。

但近兩年，傳統渠道已不能滿足快速發展的火鍋料行業，火鍋料生產企業必須開辟多樣化的渠道來實現產品銷售。

福建安井食品股份有限公司（簡稱“安井”）技術總監周文果介紹，目前火鍋料行業的傳統渠道增速緩慢，已經趨于飽和，未來的發展趨勢是從火鍋消費到休閑化多用途消費，從傳統的四大渠道到休閑火鍋料和家用火鍋料渠道。按照渠道和消費場景，他將火鍋料行業分為兩類——一個是休閑火鍋料，這類產品通過流通渠道銷售；一個是家用火鍋料，指通過零售、電商等渠道進入家庭消費的產品。

福建凍品在線網絡科技有限公司（簡稱“凍品在線”）CEO林志勇選取福州、廈門、泉州、寧波、南昌等樣本城市，共38980家中小餐飲終端、便利店、菜市場樣本量，得到的數據顯示：麻辣燙、家庭消費（菜市場+便利店）、火鍋店、中式快餐、小吃店、冒菜是火鍋料品類的六大渠道，綜合占比高達91%。

其中，排名第一的是麻辣燙，第二是菜市場+便利店的家庭消費。在他看來，以麻辣燙為代表的傳統渠道創新性不足，前景堪憂；家庭消費和餐飲市場成長性較好。

渠道要變革，產品的形態、包裝和定位等也要隨著調整，今年的火鍋料節這些變化都已有所體現。

我們發現了魚籽燒、雪蟹、章魚腸、沙拉蝦堡等單個的高端新品；看到了適合商超、便利店渠道的系列產品，像安井丸之尊系列、升隆丸之初系列、佳士博的佳博耀集高端產品、海欣的魚極產品，以及其他品牌的小包裝產品；看到了企業為不同定位、不同消費場景所提供的對應產品，如得利斯早餐生活、喜宴生活、火鍋生活、西餐生活等分別的對應產品，以及山東漁得魚為火鍋、燒烤、西餐、中餐、韓餐等多種渠道提供的產品。

家庭消費和高端餐飲成新市場

“火鍋料產品如果還用在火鍋店、麻辣燙等休閑渠道，對行業的推動會越來越吃力，因此接下來要重新開辟市場，將產品引導到家庭消費中去。”這是福建升隆食品有限公司總經理張特忠的判斷，與行業多家龍頭企業負責人的想法不謀而合。

其實，早在五年前，2012年中國火鍋料節上，業內人士就曾對火鍋料行業的渠道進行了充分想象和討論分析。時任山東惠發食品有限公司副總經理的孫繼勇指出，丸子未來的趨勢更應該是進家上桌，“火鍋料不是光做火鍋用，要賣到KTV、電影院、汽車站、火車站，一切想得到想不到的地方”，這是孫繼勇對未來火鍋料產品越來越休閑化、常態化的一個展望。

林志勇認為，每個企業都要有自己的創新,一是貼近消費者、貼近家庭的創新，安全上要有很好的空間；二是往餐飲、休閑渠道創新，要有很好的性價比和渠道適用性。“家庭消費是很大的藍海，大家做得都不是很好，進入家庭不要以火鍋料來介入，一定要從菜品的角度。用一句話總結，火鍋料產品的終極目標是中餐標準化的調理食材。”

“家庭消費不是處女地，很多地方已經有非常成熟的消費習慣，可以開發適合家庭消費的加工菜肴，特別是帶包裝的火鍋料。全國從南到北每個地方的流行單品和產品包裝規格都不一樣，舉例來說廣東是蝦餃，順德是魚皮餃；上海是桂冠的魚豆腐（每袋只有100克左右），對生產企業而言很難形成大單品路線。”無錫安井食品營銷有限公司副總經理顏凱東介紹，家庭消費將是安井下一步的主要發展方向，但可以預見的是有很長的路要走。

魚糜行業資深從業者葛烈認為，火鍋料可作為城市家庭的快捷菜，也可深入一些休閑渠道。他舉例，必斐艾的脆脆魚就配著榨菜進入了KTV渠道，美味便捷。

必斐艾食品有限公司（簡稱“必斐艾”）是2015年才成立的一家新企業，脆脆魚是該公司目前的主打產品。據了解，脆脆魚的烹飪方式多樣，烤蒸煎炒炸煮幾乎每一種都適用，并且還能完美地切入各種消費場景，如燒烤、宴席小菜、家庭日常煮面等。

火鍋料產品消費渠道的多樣化正成為一種趨勢，這其中家庭消費備受矚目。培根是一種重要的火鍋食材，隨著這一品類的持續增長，它可能也會由餐飲渠道向家庭消費轉移。名佑（福建）食品有限公司生產有培根系列產品，該公司董事長黃輝煌介紹：“自身優勢抵抗不了趨勢，未來消費需求引領我們創新，我們始終堅持品質道路，也想向百姓消費發展。”

另外，常溫即食類產品也值得火鍋料企業關注。繼常溫魚豆腐、蟹足棒等產品后，休閑獅子頭掀起了時下最新的潮流趨勢。“我們很多客戶都是從速凍企業拿成型的獅子頭產品，經過二次殺菌、包裝后銷售，利潤非常可觀。”山東某設備企業負責人介紹。

未來產品要打造多樣化消費場景

行業人士普遍看好家庭渠道的成長性，那么什么樣的產品更適合家庭消費？企業應該如何調整策略呢？

顏凱東分析，想進入家庭消費首先要升級產品，每個企業的情況不一樣，要根據各自的優勢進行升級。像安井在商超和家庭渠道有基礎，就會向家庭消費升級產品，其他企業如興威在休閑渠道很有優勢，也許會從原來的傳統強勢渠道升級。不過從另一個角度來看，所謂的麻辣燙和燒烤也在升級，如東北的很多麻辣燙店指定要用安井產品。

“不僅僅是研發方向，也要考慮銷售渠道在哪里，（做到這些）才能考慮企業升級的方向。”顏凱東舉例，安井近段時間推出的魚糕、雪蟹，就是針對家庭消費所做的產品升級，這些東西一定要經過二次加工，魚糕切絲切片炒菜可能會更好吃，做法多樣；雪蟹可以涼拌沙拉，也可拆袋即食，這些產品已經跳出了對火鍋料消費方式的傳統理解。

做互聯網平臺的林志勇喜歡用數據說話，他選取樣本中排名前三的重點品類——千夜豆腐、福州魚丸、獅子頭，根據以上排名得出結論：火鍋料品類的暢銷與其能否多樣化烹飪有關，因為多樣化的烹飪方式可以帶來多種消費場景，不僅適合火鍋、串串的燙涮煮,還適應中餐的煎炒鹵炸。

在他看來，產品創新要從創新菜譜開始，針對特定用戶、特定消費場景研發，千夜豆腐就是一個針對家庭消費、食用方式多樣的成功案例。

“火鍋料傳統意義上的吃法大家都很熟悉，而新的家庭消費中可以拿來做菜。產品是否適合百搭銷售模式，跟本身特點有很大關系。”顏凱東說，安井會從自身基因，包括原發基因、研發基因、銷售基因、渠道基因等去考慮，找到適合自己的戰略，朝著這個方向努力。

據了解，觸碰家庭渠道時，安井除流通、商超、餐飲外，也在嘗試其他一些小渠道，如特定渠道的大禮包、線上渠道等。

關于線上渠道，今年5月份凍品在線平臺在公眾號所做的一次“招募城市合伙人”嘗試，得到了1000多名經銷商的反饋，表示要和凍品在線一起用互聯網改造行業。“‘傳統經銷商+互聯網’一定是改變凍品行業最強大的力量，而且是接地氣的創新、草根的創新，大家聯合起來可以貢獻行業大數據。”林志勇說道。